Ponad rok temu kierownictwo Progra mu III Polskiego Radia SA zapowiedziało zmiany programowe. Miały one nadać antenie nowy wizerunek, dostosować ją do rynku radiowego i przyciągnąć no wych - zwłaszcza młodych - słuchaczy. Po roku opinie o skuteczności tych zmian są podzielone. Liczby pokazują wprawdzie tendencję wzrostową, ale są dużo mniejsze od zamierzonych.

Trochę komercji

Jesienią 2001 roku, gdy mianowano nową dyrekcję Trójki, dyrektor programowy i redaktor naczelny Witold Laskowski
otrzymał zadanie od zarządu Polskiego Radia: podwoić udział stacji w rynku słuchalności - z 4 do ok. 8 proc.

Postanowiono uporządkować ramówkę. „Dotychczas Trójka adresowana była do wszystkich, a więc do nikogo. Dziś nie ma już miejsca na radio dla wszystkich” - mówił rok temu dyrektor Laskowski.Określono grupę docelową: wykształce ni ludzie w wieku 25-49 lat, z dużych miast, zarabiający powyżej średniej krajowej. Program podzielono na pasma programowe i do każdego przypisano stałego prowadzącego. Znane audycje przesunięto na godziny późniejsze, np. „Puls Trójki” z 9.30 na 18, a „Powtórkę z rozrywki” z 18 na 23.20. Zrezygnowano m.in. z części autorskich programów muzycznych w ciągu dnia. Programy Piotra Kaczkowskiego czy Jana Ptaszyna Wróblewskiego przeniesiono na północ.

Niektóre nowe programy Trójki przypominały te w stacjach komercyjnych, np. prowadzony na żywo talk-show Kuby Strzyczkowskiego „Za a nawet przeciw” był podobny do dawnych audycji w Tok FM. Jednak niektóre nowości, jak np. „Grakuchnię” Jana Chojnackiego i Grzegorza Wasowskiego, po kilku programach zdjęto z anteny. O zmianach w programie zaczęły decydować badania fokusowe, prowadzone regularnie na zlecenie Trójki. W ten sposób ustawia program większość stacji komercyjnych. Pojawiły się typowe dla komercyjnych stacji elementy: linery w wykonaniu muzyków, podkłady dźwiękowe pod serwisy, dynamiczna oprawa muzyczna.

Zmiany programowe wywołały publiczną dyskusję o kondycji Programu III i ostrą krytykę polityki Laskowskiego. „Przez ostatnie lata ta dama mocno podupadła, o czym świadczy to, że stacji słucha pięć procent Polaków” - pisała Domi nika Jakubczak we „Wprost” (28.04.2002). „Trójka kona (...) Dziś nic odróż niam mojej Trójki od radia Las Vegas z Ciechocinka. Takie samo bleblanie na antenie, konkursy na poziomie telewizyj nego audiotele” - pisał ponad rok temu w „Polityce” Grzegorz Miecugow. „Żądanie zachowania dotychczasowego kształ tu Trójki to tak, jak żądanie od telewizyjnych »Wiadomości«, by nadawały informacje tak, jak za czasów »Dziennika telewizyjnego«” - odpowiadał na zarzuty Laskowski na konferencji wiosną ub.r.

Trochę tradycji

Mimo wprowadzenia wielu nowości, nie udało się nadać Trójce nowego charakterystycznego rysu. Nie zmieniono tempa serwisów informacyjnych ani jakości zapowiedzi programowych. Pozostawiono dawne audycje, jak „Klub Trójki”, „Zapraszamy do Trójki” czy „Powtórkę z rozrywki”. Stały się tylko bardziej dynamiczne. „Puls Trójki” częściej przerywany jest piosenkami.

Kierownictwu stacji zabrakło pomysłu na nowy wizerunek anteny. Konkursy antenowe oparto na kultowych audycjach Trójki (np. „Fajny film wczoraj widziałem”, prowadzony przez Andrzeja Zaorskiego i Mariana Kociniaka).

Dawny slogan reklamowy „Wrzuć Trójkę” zastąpiono nowym: „Trójka - twoje pierwsze radio” - ale jesienią ub.r. wycofano ten również i wprowadzono „Trójka - i usłyszysz więcej”. - Hasło „Trójka - twoje pierwsze radio” było dobre na początku wprowadzania zmian. Badania pokazały jednak, że nie podoba się słuchaczom. Obecne odzwierciedla to, jakie radio chcemy robić i jak się pozycjonujemy - mówi Adam Fijałkowski, zastępca redaktora naczelnego i wicedyrektor ds. programowych.

- Chcemy zwrócić uwagę na to, że w Trójce można usłyszeć więcej niż w stacjach komercyjnych, jakościowo, nie ilościowo - tłumaczy Micha! Ranach, zastępca redaktora naczelnego i wicedyrektor ds. marketingu. Dyrektor Laskowski przekonuje, że jego stacja daje słuchaczom więcej publicystyki, audycji kulturalnych i więcej gatunków muzyki (m.in. hip-hop, jazz, muzykę klubową, poważną). O wprowadzeniu nowości muzycznych na antenę decydują przede wszystkim szef muzyczny Marek Niedźwiecki i jego zastępca Paweł Kostrzewa.

Tendencja wzrostowa

W drugiej połowie 2001 roku Program III miał najwięcej słuchaczy w wieku 40-59 lat (42,1 proc.). Wyniki Radio Tracka za okres luty-kwiecień br. wskazują, że wprawdzie wzrosła liczba słuchaczy w grupie 15-39 lat (o 1,2 proc.), a zmalała w grupach 40-59 i 60-75 lat (o 1,5 proc.), jednak wciąż największą grupę stanowią osoby w wieku 40-59 lat (41 proc.). Adam Fijałkowski podkreśla:

- Wzrósł udział Trójki w rynku w grupie 20-45 lat z wykształceniem średnim i wyższym: z 6,9 proc. do 8,4 proc.

Udział stacji w rynku w ciągu ponad półtora roku wzrósł zaledwie o 0,8 proc.:

z 4,8 proc. w okresie lipiec-wrzesień 2001 roku (przed przyjściem Laskowskiego) do 5,6 proc. w ostatnich badaniach. Zarząd Polskiego Radia zapowiadał, że jeśli się nie uda osiągnąć 8 proc., może zostać wymieniona dyrekcja Programu III. - Nie można wyznaczać sztucznych granic - stwierdza dziś Andrzej Siezieniewski, prezes zarządu Polskiego Radia. Uważa, że Trójka w pogoni za słuchaczem nie banalizuje programu i nie traci na jakości. - Dlatego nie wymagamy, by zmiany programowe miały odzwierciedlenie w słupkach słuchalności czy przychodach z reklam - uzasadnia.

Eugeniusz Smolar, dyrektor programowy Polskiego Radia: - Trzeba wziąć pod uwagę, że obecny wzrost udało się osiągnąć bez wielkiej zewnętrznej kampanii reklamowej. Dyrekcja spełniła swoje zadania. Przekroczenie progu 5 procent daje podstawę do dalszej walki - mówi.

Trójce daleko jednak nie tylko do wyników RMF FM czy Radia Zet, ale także rozgłośni lokalnych. Na przykład w Łodzi Trójka ma 7,4 proc. udziału w rynku, a wyprzedzają ją: Radio Parada (18,5 proc.), Eska Łódź (12,4 proc.) i Radio Ciassic FM (8,8 proc.).

Laskowski twierdzi, że jest zadowolony ze słuchalności na poziomie 5,6 proc. (daje ona Trójce czwarte miejsce wśród ogólnopolskich rozgłośni): - Oczywiście, liczyliśmy na więcej. Ale już obecny wynik jest ogromnym sukcesem, bo pokazuje tendencję wzrostową, która utrzymuje się od jesieni i świadczy o skutecznej polityce programowej.

Dyrekcja anteny i zarząd Polskiego Radia liczą, że wzrostowa tendencja słuchalności Trójki się utrzyma. Wśród brokerów zdania są podzielone. Tadeusz Żórawski, dyrektor planowania strategicznego w Uniyersal McCann, uważa, że aby osiągnąć udział w rynku na poziomie 12-15 proc., rozgłośnia potrzebuje silnej kampanii reklamowej - ale nie wizerunkowej, tylko promującej poszczególne audycje czy pasma programowe. - Ponieważ target Trójki to wąska grupa społeczna, nie można spodziewać się, że stacja osiągnie słuchalność na poziomie Radia Zet czy RMF-u, niemniej słuchacze, do których Trójka dociera, są dla nas bardzo ważni - zauważa Żórawski. Podobnego zdania jest Sebastian Olszowy, dyrektor mediów w MindShare Polska:

- Jako elitarna stacja. Trójka nie może liczyć na spektakularny wzrost. Mogą na niego liczyć tylko stacje sformatowane komercyjnie, np. na muzykę pop czy oldies.

Dobra grupa elitarna

Słuchacze wierni dawnej Trójce bojkotują i krytykują na stronach internetowych obecne władze oraz ich politykę programową. Uważają, że Program III stat się komercyjną papką, a nie profesjonalną, kulturotwórczą rozgłośnią. Twierdzą, że dyrekcja „celowo i świadomie pogrąża Trójkę w odmętach miernoty”. To mocne sformułowania, jednak brak jasnego, nowego wizerunku Trójki powoduje, że najłatwiej posądzać ją o komercjalizację - i to nieudaną.

Dziennikarze, którzy kiedyś pracowali w Trójce, mówią, że już jej nie słuchają. Dlatego odmówił nam komentarza jej były szef muzyczny Paweł Sztompke - dziś kierownik redakcji muzycznej w Programie l Polskiego Radia. Tomasz Sianecki, niegdyś dziennikarz Programu III, a obecnie TVN-u: - Nie mam już z Trójką nic wspólnego. Nie chcę komentować tego, co się tam dzieje. Grzegorz Miecugow, też były dziennikarz rozgłośni (obecnie w TVN 24): - Dziś już prawie w ogóle nie słucham tego programu. Niczym nie różni się od innych stacji. Na siłę próbuje być komercyjny.
- Wszystko, co robimy, zaprzecza komercjalizacji, choć wykorzystujemy też instrumenty stosowane przez stacje komercyjne. Podejmując decyzje programowe, opieramy się także na badaniach, ale o komercji na naszej antenie nie może być mowy - mówi Witold Laskowski.

Przychody reklamowe Trójki wzrosły z ok. 4,8 min zł w I kwartale ub.r. do 5,5 min zł w I kwartale br. Zdaniem brokerów większość reklamodawców inwestuje w Trójkę, patrząc nie tyle na słupki słuchalności, co na przekrój społeczny jej słuchaczy. - Dominują wśród nich ludzie wykształceni, dobrze zarabiający, słuchający tego radia świadomie. Takie osoby są atrakcyjną grupą docelową - uważa Sebastian Olszowy z MindShare Polska.

Skoro nie format, to co?

Wyniki stacji sformatowanych dowodzą, że dziś głównie formatowanie jest sposobem na zwiększenie słuchalności. Tymczasem kierownictwo Trójki podkreśla, że o jej formatowaniu nie ma mowy. - Nasz format nazywa się Trójka i taki pozostanie - oświadcza wicedyrektor Fijałkowski. Strategia rozwoju stacji jest ogólnikowa. Ma to być radio muzyczno-informacyjno-rozrywkowe.

Brokerzy reklam są zgodni, że próby upodobniania Trójki do muzycznych rozgłośni nie przyniosą pozytywnych skutków. - Trójka powinna korzystać z tego, że jest w pewnym sensie niszowa. To pozwoli jej pozyskać słuchaczy znudzonych radiem, które dziś prawie wszędzie gra identycznie - mówi Tadeusz Żórawski z Universal McCann. - Powinna wybrać kierunek zmian opartych na osobowościach i tym, co ją wyróżnia spośród innych stacji, przede wszystkim na audycjach autorskich.

Stacja bazuje na nazwiskach związanych z radiem od lat, np. Marka Nicdźwieckiego. - Z przeprowadzanych dla nas przez Pentor badań wynika, że jest on najbardziej rozpoznawany. Dlatego teraz pojawia się na antenie nie tylko w weekendy, ale i w ciągu tygodnia. Z drugiej strony staramy się promować młode radiowe osobowości, jak np. Paweł Kostrzewa, który na antenie Trójki prezentuje muzykę alternatywną - mówi Adam Fijałkowski. Mimo że w ciągu ostatnich miesięcy przybyło w Trójce wiele nowych głosów (m.in. ze stacji komercyjnych), nie udało się jeszcze wykreować nikogo na miarę tych znanych, jak Wojciech Mann czy Piotr Kaczkowski. Według Marka Wójcickiego, byłego szefa sprzedaży w RMS Polska, to skutek zmian na rynku radiowym: - Dziś osobowości rodzą się w telewizji. W radiu nie ma dla nich miejsca, bo nie kształtuje już ono gustów.
- Trójka wciąż pozostaje radiem opiniotwórczym - uważa Marek Wójcicki. - Promuje dobre polskie produkty, na przykład utwory rodzimych wykonawców. Powinna walczyć o to, by jak kiedyś jej słuchanie niosło jakieś wartości.
- Trójka ma swój klimat i powinna go zachować - podsumowuje Sebastian Olszowy z MindShare Polska. - Ale zmiany były dobrym ruchem, bo trochę dostosowały ją do rynku.

__________________
Beata Goczał
Na ten artykuł odpowiada Joanna Grochowska