Rynek radiowy - Walka o słuchacza o określonych zainteresowaniach

Wszystko wskazuje na to, że utrzymująca się od kilku lat na rynku radiowym dominacja dwóch nadawców komercyjnych i jednego publicznego będzie się utrwalać. Zmian należy oczekiwać w profilowaniu rozgłośni radiowych. Choć obecnie na rynku dominują ściśle sformatowane rozgłośnie muzyczne, w kolejnych latach prawdopodobnie rynek będzie zmierzał w kierunku równowagi pomiędzy słowem a muzyką oraz w kierunku ściśle określonego kręgu słuchaczy - pisze Agnieszka A. Starewicz.

Ogólnopolskie stacje radiowe RMF FM, Radio ZET, Program I PR oraz Program III PR to najchętniej słuchane rozgłośnie radiowe w Polsce. Z najnowszych danych instytutu SMG/KRC wynika, że w okresie maj – lipiec 2004 udział krakowskiego nadawcy w czasie słuchania wyniósł 25,4 proc., Radia Zet 20,5 proc., Programu I PR 15,3 proc. Wynik RMF FM to niekwestionowany rekord wśród stacji radiowych. Gdy rosną wyniki RMF FM, traci Radio Zet. W pierwszym miesiącu wakacyjnym zmniejszył się udział w rynku stacji kierowanej przez Roberta Kozyrę. Swoje wyniki poprawiła publiczna „Trójka”, choć wyraźnie odstaje od liderów (5,4 proc.). Dla porównania, w okresie grudzień 2003 – maj 2004 udziały w rynku wynosiły odpowiednio 24,06 proc. dla RMF FM, 21,58 proc. dla ZET-ki, 15,53 proc. dla Programu I PR i 5,25 proc. dla Programu III PR.

Twórcy pierwszego komercyjnego radia w Polsce podkreślają, że sukces stacji opiera się głównie na znajomości marki, nad którą pracowano przez prawie 15 lat (RMF FM nadaje od 15 stycznia 1990 r.), niekonwencjonalnym brzmieniu antenowym. – Doświadczenie i opinie słuchaczy sprawiają, że robimy radio takim, jakie ono jest – tłumaczy bardzo dobry wynik słuchalności dyrektor muzyczny stacji Adam Czerwiński.

RMF FM to radio o charakterze uniwersalnym, z bardzo dobrą informacją. Profil muzyczno-informacyjny nie pozwala określić stacji mianem radia informacyjnego (muzyka – 65 proc., informacje i reklama – 35 proc.), ale serwisy wiadomości są częste, z reguły wyczerpujące i oferowane w interesującej formie. – Przez lata przyzwyczajaliśmy słuchaczy, że w momencie, kiedy coś się dzieje (zamach, powódź), zmieniamy stałą ramówkę. Jesteśmy radiem informacyjnym wtedy, kiedy nasi słuchacze tego od nas oczekują – przekonuje Czerwiński.

Chwalenie się lidera ogólnopolskich stacji radiowych tym, że kładzie nacisk na serwisy informacyjne, nie jest pozbawione prawdy. To rzeczywiście radio dobrze informujące, ale nie jest to radio informacyjne.

Dziś trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie jakiegokolwiek radia bez informacji na antenie. Ale nawet w radiach muzycznych serwisy informacyjne pojawiają się w sposób regularny i stały. Badania wskazują, że dla większości odbiorców dwie najsilniejsze stacje komercyjne ciągle są pierwszymi źródłami informacji, choć ich profil jest głównie muzyczny. Wśród powodów, dla których słuchacze je włączają, są właśnie informacje. W przypadku radia Eska, Pogody czy Koloru, informacji nie poświęca się tak dużo miejsca antenowego, jak w RMF czy ZET. Ale w radiach muzycznych, w których niewiele jest słowa, informacja istnieje, bo bez niej takie radio po prostu nie byłoby słuchane.

Lukę radia informacyjnego wypełnia na krajowym rynku radio TOK FM. Format: informacja, publicystyka, muzyka – jest wizytówką stacji kierowanej przez Ewę Wanat, redaktor naczelną TOK FM. Według koncesji radio powinno przeznaczać 70 proc. czasu antenowego na słowo mówione. Ewa Wanat twierdzi, że „żywe słowo” w postaci informacji i publicystyki zabiera w ciągu dnia (w czasie prime time) nawet około 90 proc. – Zasadą najważniejszą tego radia jest pluralizm. Zapraszamy komentatorów, publicystów, dziennikarzy, którzy reprezentują różne media, kojarzone z różnymi siłami politycznymi czy światopoglądowymi. Staramy się pokazywać wydarzenia z wielu perspektyw – mówi redaktor naczelna pierwszego radia informacyjnego w Polsce.

Eksperci rynku medialnego sugerują, aby nie mylić pojęcia radia mówionego z radiem informacyjnym. Czas antenowy wypełniony w większości serwisami informacyjnymi, które np. odpowiadałyby programowi telewizyjnemu TVN 24, z pewnością znalazłby stałych odbiorców. Analitycy wątpią jednak w sukces komercyjny takiego radia. – Nie wydaje mi się, aby program czysto informacyjny miał szanse odnieść sukces komercyjny. A ponieważ zakładam, że takim radiem byłoby radio działające na podstawie koncesji, nie wydaje mi się to po prostu możliwe. Byłoby to niewątpliwie radio, do którego trzeba by było dopłacać – twierdzi Lech Jaworski, członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Informacyjne programy ogólnopolskie i rozgłośnie regionalne Polskiego Radia mają niezwykle trudne zadanie, ponieważ muszą realizować misję radia publicznego i sprostać wymogom konkurencji. W 2003 roku prawie 70 proc. udziału w rynku radiowym przypadło stacjom koncesjonowanym, pozostałe 30 proc. należało do stacji publicznych. Nie zapominajmy jednak, że w zamian za zadania publiczne rozgłośnie mogą korzystać z innych przychodów niż przychody komercyjne z rynku reklamy. Czy radio publiczne dobrze wypełnia swoją misję? Jaworski twierdzi, że radio pozostało jeszcze enklawą misji publicznej, która to misja np. przez telewizję publiczną w ciągu ostatnich 2 – 3 lat nie była realizowana w sposób zadowalający.

Z radia korzysta 82 proc. Polaków. Dla porównania z telewizji korzystają niemal wszyscy (97 proc.) – wynika z analiz prowadzonych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji (maj – czerwiec 2004). Mniejszy jest też odsetek osób słuchających radia często (70 proc.), czyli codziennie (58 proc.) lub kilka razy w tygodniu (12 proc.).

Radia muzyczno-informacyjne typu RMF, ZET, Trójka, aby utrzymać swój poziom słuchalności, już za kilka lat będą musiały zmierzać w kierunku równowagi pomiędzy słowem a muzyką. Okres „szaf grających” realizowanych przez radia głównie lokalne szybko się znudzi. Eksperci z KRRiTV uważają, że rynek będzie zmierzał do formatowania stacji, tzn. nastawienia na określony krąg słuchaczy. Podobną tendencję można już zauważyć w Europie czy w Stanach Zjednoczonych. (Wytłuszczenie: Red.)

Agnieszka A. Starewicz - "Gazeta Prawna".