Czy radio jest dobrym medium reklamowym? Na razie telewizja jest pod tym względem bezkonkurencyjna. Rolę radia w reklamie dodatkowo ogranicza brak wystarczającej wiedzy na jego temat wśród pracowników domów mediowych i agencji reklamowych.

Tak brzmią wnioski z raportu pod tytułem "Stacje radiowe i ich biura sprzedaży w opinii domów mediowych", przygotowanego przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia. Przeprowadziła ona wywiady z pracownikami domów mediowych z Warszawy i Krakowa, odpowiedzialnymi za planowanie kampanii reklamowych w radiu.

Znaleźć wspólny mianownik

Z perspektywy firm chcących reklamować się w radiu jest ono medium skomplikowanym. W odróżnieniu od telewizyjnego rynek radiowy jest rozdrobniony, bo działa na nim ponad 200 stacji radiowych. Większość tych stacji działa poza stolicą, gdzie mieszczą się prawie wszystkie duże agencje i domy mediowe i gdzie zapadają najważniejsze decyzje o wielkości i podziale budżetów reklamowych. Dlatego reklamodawcy często mają problemy z szybkim sprawdzeniem, czy zamówione przez nich spoty faktycznie zostały wyemitowane.

Kolejnym problemem wymienianym przez respondentów są badania słuchalności, które - w odróżnieniu od telewizji - wciąż mają charakter deklaratywny, czyli nie powstają w oparciu o twarde dane ze skrzynek pomiarowych, lecz w oparciu o deklaracje słuchacza, jakiej stacji słuchał danego dnia. - Wadą są badania, każdy z brokerów korzysta ze swoich programów, które opierają się na innym algorytmie rynku, stąd wyniki jednego i drugiego bardzo się od siebie różnią, są nieporównywalne. Cały czas borykamy się z trudnością sprowadzania tego do wspólnego mianownika i posługujemy się brokerami - mówi jeden z badanych.

Co z tym formatem?

Do formatowania programu stacji radiowych branża reklamowa nie ma spójnego podejścia. Większość pracowników domów mediowych uważa ten proces za pożądany, gdyż pomaga on im dotrzeć do trudno dostępnych i dobrze określonych grup konsumentów. Według badanych dobrze sformatowanymi stacjami są m.in. Eska, Radio PiN, Radiostacja oraz II i III Programy Polskiego Radia. Za sprawdzone formaty uważają oni "złote przeboje", "adult contemporary" oraz format "młodzieżowy" - rozumiany najczęściej jako dance lub hip-hop.

Jednak kierowanie programu do ściśle określonego audytorium ma swoje minusy, a jednym z nich jest niewielka słuchalność. I tu osoby planujące kampanie radiowe popadają w sprzeczność, bo z drugiej strony twierdzą, że ogólnopolskie RMF FM i Radio Zet "grają praktycznie to samo i niczym się nie różnią" i choć mają masową słuchalność, to ich program jest skierowany "tak naprawdę do nikogo". Jednocześnie mediaplanerzy zgadzają się, że stacje działające w niewielkich niszach mają małe szanse na zyski.

Dobre prognozy

Wśród domów mediowych panuje przekonanie o słabej sile oddziaływania radia. "Zdaniem badanych radio jest medium specyficznym, gdyż oddziałuje na jeden zmysł, który trzeba pobudzać kilka razy częściej, by utrwalić przekaz. Jego specyfika polega też na tym, że jest towarzyszącym środkiem przekazu, nieangażującym odbiorcy" - czytamy w raporcie ARC Rynek i Opinia.

Zwolennicy radia przypisują mu dużą rolę w kampaniach reklamowych, często polecają to medium swoim klientom i mają dużą wiedzę na jego temat. Z kolei sceptycy skupiają się w pracy na innych mediach i traktują radio jako drugorzędny kanał przekazu, który może najwyżej wspomóc kampanię reklamową prowadzoną w telewizji bądź prasie. Są gorzej zorientowani w rynku i często powierzają planowanie brokerom.

Bez względu na mieszane oceny specjalistów z domów mediowych, prognozy dla branży radiowej są dobre. Firma CR Media Consulting specjalizująca się w planowaniu i zakupie radia, prasy i internetu szacuje, że w latach 2004-06 wydatki na reklamę radiową wzrosną o 9-14 proc. W tym samym okresie udział radia we wszystkich wydatkach reklamowych wzrośnie o 0,2 proc.
____________
Tekst publikujemy za We wczorajszej Gazetą Wyborczą z 30 grudnia 2004 roku.