693250
.............
Piotr Kaczkowski
Program III
ZAŁOŻENIA I CELE PROGRAMU III.
NAJPILNIEJSZE UWARUNKOWANIA DO ICH REALIZACJI
MAJ 2000 materiał uzupełniający.
Z raportów na temat wizerunku Programu Trzeciego
Wśród słuchaczy Programu III największą grupę stanowią osoby z wykształceniem średnim i wyższym, w wieku 30-49 lat, mieszkające w miastach średnich i dużych. W większej części są to osoby zarabiające ponadprzeciętnie. Średnio, co czwarty słuchacz Programu III posiada komputer. (źródło: opracowanie Piotra Sędka z Agencji Reklamy PR S.A.).
Program III Jest postrzegany jako rozgłośnia sympatyczna, która ma za sobą interesującą historię. Dla słuchających Trójki
Program III jest jedynym programem Polskiego Radia, który stara się przyciągnąć nowych słuchaczy i prowadzi działalność marketingową. Słuchacze wiedzą, że Trójka ma własny znak firmowy w postaci stylizowanej cyfry 3, posiada koszulki, kubeczki i inne gadżety.
Badani byli zgodni, że „typowym” słuchaczem Trójki jest reprezentant „średniego pokolenia”, w wieku 30-50 lat, ze średnim lub wyższym wykształceniem, dynamiczny, który lubi muzykę i ma w tym zakresie wyrobione upodobania, ma określone zainteresowania, lubi zabawę, ale nie stroni od refleksji.
/Źródło PENTOR, marzec 2000/
Założenia, cele i elementy realizacji
Program III powinien utrzymać swoją prestiżową pozycję stopniowo odbudowywaną po spadku słuchalności do końca 1997 roku. Po oczywistym, aczkolwiek niewielkim spadku spowodowanym „zejściem” z dolnego UKF-u, sluchalność Programu III ma od ponad dwu i pół lat tendencję wzrostową. Ostatnie badania (kwiecień 2000) - niekorzystne dla radiofonii i Polskiego Radia („spadek” Pr.I. Pr.II i Radia Bis) wykazały wzrost zasięgu Programu III. Zwiększyło się także zainteresowanie reklamodawców Programem III.
Program III powinien konsekwentnie i stopniowo prrekierunkowywać ofertę programową na miodszego nieco odbiorcę, płynnie przekształcając przede wszystkim formę audycji stosując priorytet aktualności w doborze tematów.
Mając cały czas na uwadze strategiczne cele wyznaczone przez Zarząd nie wolno nam odstraszyć i utracić posiadanych słuchaczy. Być może starszych, ale dojrzałych, o wyrobronym guście, inteligentnych i ciągle finansowo niezależnych. Szczególnie teraz, gdy ogólnopolskie radia RMF i Zet zaczynają dostosowywać się do odbiorców starszych zmieniając ofertę muzyczną na "mądrzejszą" a słowo na spokojniejsze.
W audycjach zawierających muzykę
Program III był, jest i powinien pozostać radiem muzycznych osobowości dziennikarskich. Poza pasmami „szybkiego przebiegu” gospodarzami odcinków powinni być właśnie doświadczeni dziennikarze i wybijająca się młodzież. W godzinach „szybkiego przebiegu” prowadzący korzystają ze starannie dobranej i nieustannie aktualizowanej oferty muzycznej (kilkadziesiąt lytułów) przygotowanej i nadzorowanej przez najlepszego w Polsce fachowca. Tak powinno pozostać. Porównując zestawienia utworów odtwarzanych w innych stacjach, „trójkowy koszyk muzyczny” zawiera i tak więcej, niż wszystko to, co komercyjne stacje nazywają „playlistą”.
O tym, że Jesteśmy również wzorem świadczą nie tylko kopie naszej playfisty ogłaszane tydzień, dwa po nas przez inne stacje, ale zmiana całych bloków muzycznych w stacjach komercyjnych, które wzorują się na wprowadzanych przez nas pasmach (ostatnio „Muzyczna poczta” i „Pół perfekcyjnej płyty”), Formułowanie pod adresem Programu III wezwania do „grania z komputera” poza techniczną niemożliwością: braku komputera muzycznego i dosadniej grania „sieczki” uważam za bardzo groźne i absolutnie błędne. Wprowadzenie takich reguł spowoduje nieuchronnie i natychmiast:
W cytowanym badaniu PENTOR-u zwrócono uwagę na zjawisko zmęczenia radiem komercyjnym. Wyrażano opinie, że człowiek „wyrasta” ze słuchania rozgłośni, które nadają przede wszystkim nowoczesną młodzieżowa muzykę i zaczyna poszukiwać radia, które pomaga rozwiązywać problemy życiowe i głębiej rozumie innych ludzi i zjawiska w otaczającym świecie. Ci, którzy odchodzą od wiodących rozgłośni komercyjnych, zaczynają słuchać: mniejszych rozgłośni, często o charakterze niszowym, rozgłośni lokalnych oraz Programu III Polskiego Radia.
Z lego samego badania dowiadujemy się, że:
W audycjach zawierających „słowo”
Celem Programu III winno być zachowanie bogatej oferty prezentowanego „słowa” i skuteczniejsze wykorzystanie posiadanych atutów. Program III dostarcza swoim Słuchaczom między innymi rozrywkę na najwyższym poziomie. Wykorzystujemy w tym celu naze archiwum zawierające „perełki” satyry stworzone przez najwybitniejszych twórców tego gatunku. Świadomość, że nikt nas nie doścignie, (bo takiego archiwum nie można już stworzyć, takiego „zestawu” twórców już nikt nie zbierze) jest dla nas powodem do radości, ale nie zwalnia od poszukiwań.
Pozyskujemy do współpracy młodych twórców. Mamy ścisły kontakt ze środowiskiem studenckim, czyli grupą, z której „wyrasta” profesjonalny kabaret. Od lat Jesteśmy na wszystkich najważniejszych przeglądach kabaretowycli w kraju (PAKA, BIESIADY HUMORU l SATYRY), organizujemy własne (TURNIEJ ŁGARZY) - wszystko po to, by zdobywać nowe skecze, monologi, piosenki i w ten sposób realizować misję rozrywkową publicznego radia.
Atutem Programu III stać się mogą audycje o tematyce rekreacyjnej i sportowej. Już dziś badania pokazują na gwałtowny skok słuchalności w grupie wiekowej 15-19 lat w niedzielnym paśmie magazynu sportowego. Sluchalność tej audycji jest obecnie porównywalna z niezmierne popularną od ponad 10 lat „Zagadkową niedzielą”. Warto zaznaczyć, iż inne rozgłośnie, także największe komercyjne od pewnego czasu „inwestują w sport” rozszerzając programową ofertę audycji sportowych.
Misyjność
W dziesiątym roku transformacji, w dobie ogromnego przyspieszenia technologicznego, dominacji reklamy, przejmowania obcych wzorów kulturowych, upadku autorytetów i tradycji człowiekowi potrzebny jest mądry i bezinteresowny przyjaciel. Przyjaciel, który będzie umiał odpowiedzieć na setki nurtujących człowieka pytań, który potrafi dokonywać ocen wytworów współczesnej cywilizacji i kultury, ocen moralnych, artystycznych i estetycznych. Co jednak najważniejsze: ocen wynikłych nie z doraźnych potrzeb politycznych czy komercyjnych, ale z wielowiekowego dorobku kultury i etyki europejskiej oraz dziedzictwa tradycji polskiej. Dlatego podstawową funkcją radia publicznego jest: Być dla swojego słuchacza mądrym, bezinteresownym i spolegliwym przyjacielem. Ktoś powie, że radio komercyjne też chce być przyjacielem swojego słuchacza, Zasadnicza różnica polega na INTENCJACH. Radio komercyjne potrzebuje audytorium, aby dzięki niemu czerpać zysk. Radio publiczne - aby służyć za pieniądze, które płacą słuchacze.
Obdarowując Polskie Radio najwyższym stopniem wiarygodności jego słuchacze oczekują obiektywizmu i PRAWDY. Prawdy tak w informowaniu jak i wartościowaniu. Ten wielki potencjał zaufania pokazuje na POTRZEBĘ istnienia radiofonii publicznej. Jej misją - jest pomnażanie tego potencjału, niewybaczalnym błędem byłoby jego roztrwonienie.
Jak przełożyć na język radia powyższe wskazania, jakie niebezpieczeństwa związane są z realizacją misji radia publicznego?
Pierwszym może być konflikt pomiędzy wyborem treści i formy programów, a chęcią zdobywania coraz większego audytorium. Zwiększanie liczby słuchaczy poprzez uleganie rzeczywistym lub wyimaginowanym gustom odbiorców i obniżanie poziomu programu upodobnia go tym samym do komercyjnej konkurencji.
Kultura jest motorem rozwoju ludzkości w większym wymiarze niż ekonomia. Tymczasem nowy kapitalizm w Polsce usuwając polityczne bariery dostępu do kultury stworzył nowe, jeszcze polężniejsze bariery w postaci wielkich obszarów ubóstwa i zróżnicowania społecznego. Czym bardziej zamierać będzie działalność instytucji upowszechniania kultury (biblioteki, teatry, muzea), czym bardziej manipulować ludźmi będzie agresywna reklama tym większy obowiązek spada na media publiczne, obowiązek szerokiego dotarcia do społeczeństwa zarówno z treściami edukacyjnymi jak i modelami zachowań.
Istotnym niebezpieczeństwem dla zadań radia publicznego jest sposób Jego finansowania i wynikający stąd brak stabilności budżetowej. Radio zmuszone jest „dorabiać” sprzedażą reklam, szukaniem sponsorów programów, sprzedażą swoich produktów, wynajmem zaplecza produkcyjnego itp. Udział reklam w programie zależy od wielkości audytorium. Pogoń za zdobywaniem słuchaczy może doprowadzić do zdobywania ich „za wszelką cenę”. A ta cena dla misji radia może się okazać za wysoka. Co więcej taki sposób postępowania może doprowadzić do odejścia od Polskiego Radia bardziej wymagających grup opiniotwórczych. Znalezienie granicy bezpieczeństwa jest, zatem ważnym zadaniem i jednocześnie testem mądrości i odpowiedzialności decydentów.
Często w publicznych wystąpieniach słyszy się opinie, że największą wartością Polskiego Radia jest doświadczona grupa twórców programów. Kolejne niebezpieczeństwo polega na tym, że pogoń za obniżeniem kosztów programów może sprawić, że zapotrzebowanie na dobrze wykształconych i doświadczonych twórców będzie się kurczyło. Zwycięży, bowiem pokusa angażowania mało wymagających „ludzi z ulicy”.
Świadomość, do kogo chcemy kierować nasz program jest problemem, który pizy braku ostrożności może prowadzić na manowce. Dzieląc audytorium wg kategorii wieku łatwo ulec jest schematom, np. hasło „młodzież” przekładać na: szybko, głośno, sensacja, językowy żargon, muzyka rockowa itd. Tymczasem żadna grupa wiekowa nie Jest tak jednolita w upodobaniach jak chcieliby spece od reklamy. Różna jest ludzka wrażliwość, różne wychowanie i tym samym różne upodobania. Zadaniem radia publicznego jest, więc kierowanie się raczej do grup o podobnej skali uwrażliwienia niż do ścisłej kategorii wiekowej. Mówiąc inaczej: z określonej kategorii wiekowej lepiej wybierać rodzaj wrażliwości charakterystycznej dla grup opiniotwórczych, niż schlebiać gustom większej liczbowo, ale mniej wymagającej grupie słuchaczy.
Z wielu zagrożeń, które mogą być udziałem radia publicznego głównym wydaje się być utrata najbardziej światłej części audytorium. Przyczyną może być tu: odcinanie się od tradycji ukształtowanej latami, niekontrolowane uleganie modzie, pogoń za sukcesem stacji komercyjnych.
Czy treść i kształt radia publicznego może być towarem?
Tak. Na takie radio jest i może być coraz większe zapotrzebowanie. Warunkiem jest jednak - wspomniana wcześniej - jego wiarygodność. Tak w sprawach słowa jak i reprezentowanych wzorców. Nie można ulegać modnie na złą polszczyznę, bo Taki
wzorzec będzie akceptowany powszechnie. Nie można o miernej piosence mówić, że jest wspaniała, bo wyrządza się krzywdę słuchaczowi kształtując jego gust na fałszywych wzorcach. Czym bardziej radio publiczne będzie odstępowano od swojej
misji tym bardziej ta misja wyrażana w kształcie i treści programu może być przejmowana przez innych.
/źródło: opracowanie Jana Borkowskiego nt misjiradis publicznego/
"Antena" to zaledwie 1/3 wizerunku radia
Mając lego świadomość Program III promuje tylko najwartościowsze filmy, książki, płyty, wystawy, koncerty, przedstawienia teatralne, patronuje tylko wartościowym imprezom, wydarzeniom, których ranga może przysporzyć Polskiemu Radiu splendoru i chwały, które odbijają się echem w innych mediach, a do odbiorników przyciągają strategiczne audytonum.
Pogram III popiera i włącza się w bezinteresowną pomoc w akcjach o charakterze charytatywnym oraz humanitarnym. Od siedmiu lat akcją „Pocztówka do św.Mikołaja” wspomagamy rodzinne domy dziecka. Na naszej antenie odbywają się licytacje na potrzeby organizacji i fundacji (np. Polskiej Akcji Humanitarnej, Fundacji Zakonu Ojców Bonifratrów, Ośrodków Hipoterapii w Słupsku, Ośrodka w Chrząstówku).
Trójka jesf jedynym programem Polskiego Radia podejmującym stale, z takim rozmachem - tematy osób niepełnosprawnych: red. Elżbieta Korczyńska jest nierzadkim wśród dziennikarzy Pr, tli przykładem dziennikarza-instytucji. Samodzlelnie realizuje akcje i przedsięwzięcia przełamujące izolację osób niepełnosprawnych w społeczeństwie. Wspomnijmy choćby akcje pn. "Żyję z SM i...", Giełdę Pracy czy ostatnio konkurs i festyn „Przełom Tysiądecia”. Także red. Henryk Sytner - niestrudzony propagator nart i roweru - od 30 lat przygotowuje i realizuje akcję „Wakacje na dwóch kółkach”), w tym roku zabiera kilkunastu słuchaczy na wakacje do Australii.
Dzięki tym akcjom logo Programu III jest obecne na niezliczonej ilości plakatów, biletów, książek, płyt, także na imprezach i w prasowych, radiowych (inne radiostacje) i telewizyjnych programach oraz na billboardach, promując program bez konieczności wydawania na reklamę w załączeniu przykładowy wykaz imprez promocyjnych przeprowadzonych w maju br.
Wprowadzony i rozwinięty przez Program III system sprzedaży "gadżetów" promocyjnych w trójkowym sklepiku to kolejny przykład jak promować się i nie wydawać na promocję.
Przykłady; kubek trójki kosztujący nas niewiele ponad 3 złote sprzedajemy za 11. KALENDARZ TRÓJKI, wiszący w kilku tysiącach miejsc w Polsce przez 16 miesięcy to dobra promocja. Z tym zgodzą się wszyscy. Firmy rozdają takie kalendarze corocznie. My je sprzedaliśmy przy conajmniej 30 procentowej marzy. Sprawa kaiendarzy i wkładu finansowego Trojki oraz ewentualnego udziału w zysku z ich sprzedaży od półtora roku nie została zakończona. Myślę, że nawet jednoosobowa spółka skarbu państwa może wykorzystywać mechanizmy rynkowe. BRAK SKLEPIKU NIE ZMNIEJSZY KOSZTÓW. JEGO DZIAŁALNOŚĆ MOŻE ZMNIEJSZYĆ KOSZTA PROMOCJI PR III, A POSIADANY BUDŻET NA PROMOCJĘ ZWIĘKSZYĆ NAWET O 100 PROCENT.
Niektóre naJ pilniejsze uwarunkowania do realizaci! założonych celów:
1. Racjonalizacja zatrudnienia (nie tylko w Programie III), zbliżenie ilości etatów przypadających na 24 godzinny program, przy pełnym zachowaniu kryterium ważności anteny dla strategicznych celów PR.
2. Umocowanie etatowe lub kontraktowe często wieloletnich, wybijających się i oddanych współpracowników
3. Przekwalifikowanie niektórych pracowników, np. osoby wykwalifikowane, o dużym doświadczeniu, ale nieprzydatne antenowo skierować na otworzone stanowisko dziennikarza - researchera
4. Zwiększenie obsady komórki ds. nowych technologii - Internetu (cały serwis prowadzi jedna osoba - przy aktualnych potrzebach powinny to być, co najmniej trzy, na miejscu w Trójce, nie licząc zaplecza technicznego z Działu Multimedialnego PR S.A. na Malczewskiego). Aktualnie strony WWW (tylko Programu Trzeciego) notują ok. 150 tysięcy odwiedzin miesięcznie. Co kwartał następuje średnio 13% wzrost liczby odwiedzin. Opracowanie przez PR cennika reklam (banerów) w Internecie pozwoliłoby zacząć zarabiać na utrzymanie obsługi trójkowych stron WWW.
5. Wprowadzona zostanie archiwizacja najważniejszych audycji słownych PR III (obecnie brak osób, środków, nośników)
6. Reporterzy zostaną wyposażeni w nowoczesny sprzęt nagrywający (MiniDiski) w taki sprzęt zostanie też wyposażona wypożyczalnia sprzętu w PR 3 (minimum 2 sztuki).
7. Zapewniona zostanie słyszalność (moc sygnału) Programu III porównywalna z innymi stacjami ogólnopolskimi (RMF, ZET)
8. Studio emisyjne Trójki zostanie wyposażone w niezbędne urządzenia (np. jukebox'y, które znajdują się w PR S.A, a od dwu lat nie mogą zostać podłączone, stacjonarny MiniDisc, kompletny elektroniczny system czy „przepołowienie” studia i wyposażenie go w szybszy komputer z dostępem do Intemetu i obsługi „programowych kont pocztowych”, zacznie działać klimatyzacja) - w załączeniu notatka służbowa z ustaleń podjętych na spotkaniu w dn. 3.03.1998 r.
9. Newsroom Trójki zostanie wyposażony w jedną przyzwoitą drukarkę sieciową (tak, by obecna, ulegająca ciągłym awariom i często opóźniająca nadanie serwisu mogła po naprawie służyć jako zapasowa)
10. Komórka zajmująca się produkcją do stu autoreklam miesięcznie (jedna osoba) zostanie wyposażona w profesjonalną konsoletę co najmniej 10-cio wejściową, mikrofon Sennheizer lub AKG, kompletny system umożliwiający efektroniczne przesyłanie „zwiastunów” do emisji - ściśle powiązany z elektronicznym systemem emisji dźwięku (dokładna proponowana specyfikacja sprzętu dla „autoreklam” jest już gotowa)
11. Nastąpi ścisła współpraca z Agencją Reklamy (liczymy, ze profesjonaliści z Agencji Reklamy wykreują na rynku produkt Polskie Radio, dopasowując zgodnie ze strategiczną komplementarnością programów także wizerunek słuchacza (odbiorcy PR. II i Radia Bis także wyjeżdżają za granicę, kupują samochody, książki i płyty)
14. Nastąpi zdecydowane uproszczenie ścieżki decyzyjnej pezy zawieraniu umów (na typowej umowie po stronie kontrahenta widnieje jeden podpis - po stronie Polskiego Radia czasami aż dziesięć)
15. Zwiększenie pełnomocnictw dyrektora do zawierania natychmiastowych umów barterowych do wysokości np. 20 tysięcy złotych po zaopiniowaniu przez biuro prawne.
16. Określenie limitów barterów dla Programu III (kwartalnych, rocznych)
17. Powołanie drugiego zastępcy dyrektora do spraw marketingu i public relations - stanowisko nie obsadzone od 1 maja 1998.
18. Powołanie kierownika promocji - wakat od 16 lutego 2000.
We współpracy z dyrekcją finansową, gotów jestem omówić i opracować symulacje niezbędnych kosztów.
Program III
ZAŁOŻENIA I CELE PROGRAMU III.
NAJPILNIEJSZE UWARUNKOWANIA DO ICH REALIZACJI
MAJ 2000 materiał uzupełniający.
Z raportów na temat wizerunku Programu Trzeciego
Wśród słuchaczy Programu III największą grupę stanowią osoby z wykształceniem średnim i wyższym, w wieku 30-49 lat, mieszkające w miastach średnich i dużych. W większej części są to osoby zarabiające ponadprzeciętnie. Średnio, co czwarty słuchacz Programu III posiada komputer. (źródło: opracowanie Piotra Sędka z Agencji Reklamy PR S.A.).
Program III Jest postrzegany jako rozgłośnia sympatyczna, która ma za sobą interesującą historię. Dla słuchających Trójki
- program ten reprezentuje bardzo wysoki, profesjonalny poziom,
- nadaje dużo dobrej, mądrze i fachowo wybranej muzyki,
- propaguje gatunki zaniedbywane przez radio komercyjne np. mądry radiowy reportaż, jest zrównoważony, nie dominuje w nim pogoń za sensacją, nawiązuje przyjazny koniaki ze słuchaczami, wykorzystuje w tym celu telefon, email.
Program III jest jedynym programem Polskiego Radia, który stara się przyciągnąć nowych słuchaczy i prowadzi działalność marketingową. Słuchacze wiedzą, że Trójka ma własny znak firmowy w postaci stylizowanej cyfry 3, posiada koszulki, kubeczki i inne gadżety.
Badani byli zgodni, że „typowym” słuchaczem Trójki jest reprezentant „średniego pokolenia”, w wieku 30-50 lat, ze średnim lub wyższym wykształceniem, dynamiczny, który lubi muzykę i ma w tym zakresie wyrobione upodobania, ma określone zainteresowania, lubi zabawę, ale nie stroni od refleksji.
/Źródło PENTOR, marzec 2000/
Założenia, cele i elementy realizacji
Program III powinien utrzymać swoją prestiżową pozycję stopniowo odbudowywaną po spadku słuchalności do końca 1997 roku. Po oczywistym, aczkolwiek niewielkim spadku spowodowanym „zejściem” z dolnego UKF-u, sluchalność Programu III ma od ponad dwu i pół lat tendencję wzrostową. Ostatnie badania (kwiecień 2000) - niekorzystne dla radiofonii i Polskiego Radia („spadek” Pr.I. Pr.II i Radia Bis) wykazały wzrost zasięgu Programu III. Zwiększyło się także zainteresowanie reklamodawców Programem III.
Program III powinien konsekwentnie i stopniowo prrekierunkowywać ofertę programową na miodszego nieco odbiorcę, płynnie przekształcając przede wszystkim formę audycji stosując priorytet aktualności w doborze tematów.
Mając cały czas na uwadze strategiczne cele wyznaczone przez Zarząd nie wolno nam odstraszyć i utracić posiadanych słuchaczy. Być może starszych, ale dojrzałych, o wyrobronym guście, inteligentnych i ciągle finansowo niezależnych. Szczególnie teraz, gdy ogólnopolskie radia RMF i Zet zaczynają dostosowywać się do odbiorców starszych zmieniając ofertę muzyczną na "mądrzejszą" a słowo na spokojniejsze.
W audycjach zawierających muzykę
Program III był, jest i powinien pozostać radiem muzycznych osobowości dziennikarskich. Poza pasmami „szybkiego przebiegu” gospodarzami odcinków powinni być właśnie doświadczeni dziennikarze i wybijająca się młodzież. W godzinach „szybkiego przebiegu” prowadzący korzystają ze starannie dobranej i nieustannie aktualizowanej oferty muzycznej (kilkadziesiąt lytułów) przygotowanej i nadzorowanej przez najlepszego w Polsce fachowca. Tak powinno pozostać. Porównując zestawienia utworów odtwarzanych w innych stacjach, „trójkowy koszyk muzyczny” zawiera i tak więcej, niż wszystko to, co komercyjne stacje nazywają „playlistą”.
O tym, że Jesteśmy również wzorem świadczą nie tylko kopie naszej playfisty ogłaszane tydzień, dwa po nas przez inne stacje, ale zmiana całych bloków muzycznych w stacjach komercyjnych, które wzorują się na wprowadzanych przez nas pasmach (ostatnio „Muzyczna poczta” i „Pół perfekcyjnej płyty”), Formułowanie pod adresem Programu III wezwania do „grania z komputera” poza techniczną niemożliwością: braku komputera muzycznego i dosadniej grania „sieczki” uważam za bardzo groźne i absolutnie błędne. Wprowadzenie takich reguł spowoduje nieuchronnie i natychmiast:
- zubożenie oferty muzycznej
- utratę tożsamości stacji poprzez upodobnienie wspomnianej oferty do dwustu „ofert” innych stacji, które będąc identycznymi stają się nierozpoznawalne
- utracenie wiarygodności stacji.
W cytowanym badaniu PENTOR-u zwrócono uwagę na zjawisko zmęczenia radiem komercyjnym. Wyrażano opinie, że człowiek „wyrasta” ze słuchania rozgłośni, które nadają przede wszystkim nowoczesną młodzieżowa muzykę i zaczyna poszukiwać radia, które pomaga rozwiązywać problemy życiowe i głębiej rozumie innych ludzi i zjawiska w otaczającym świecie. Ci, którzy odchodzą od wiodących rozgłośni komercyjnych, zaczynają słuchać: mniejszych rozgłośni, często o charakterze niszowym, rozgłośni lokalnych oraz Programu III Polskiego Radia.
Z lego samego badania dowiadujemy się, że:
- w Trójce jest dużo dobrej muzyki,
- wielu specjalistów dobrze znających się na muzyce,
- muzyka jest starannie dobrana l mądrze prezentowana,
- osoby lubiące muzykę zróżnicowaną, czasem trudniejszą, czerpią wiele satysfakcji ze słuchania tego programu.
W audycjach zawierających „słowo”
Celem Programu III winno być zachowanie bogatej oferty prezentowanego „słowa” i skuteczniejsze wykorzystanie posiadanych atutów. Program III dostarcza swoim Słuchaczom między innymi rozrywkę na najwyższym poziomie. Wykorzystujemy w tym celu naze archiwum zawierające „perełki” satyry stworzone przez najwybitniejszych twórców tego gatunku. Świadomość, że nikt nas nie doścignie, (bo takiego archiwum nie można już stworzyć, takiego „zestawu” twórców już nikt nie zbierze) jest dla nas powodem do radości, ale nie zwalnia od poszukiwań.
Pozyskujemy do współpracy młodych twórców. Mamy ścisły kontakt ze środowiskiem studenckim, czyli grupą, z której „wyrasta” profesjonalny kabaret. Od lat Jesteśmy na wszystkich najważniejszych przeglądach kabaretowycli w kraju (PAKA, BIESIADY HUMORU l SATYRY), organizujemy własne (TURNIEJ ŁGARZY) - wszystko po to, by zdobywać nowe skecze, monologi, piosenki i w ten sposób realizować misję rozrywkową publicznego radia.
Atutem Programu III stać się mogą audycje o tematyce rekreacyjnej i sportowej. Już dziś badania pokazują na gwałtowny skok słuchalności w grupie wiekowej 15-19 lat w niedzielnym paśmie magazynu sportowego. Sluchalność tej audycji jest obecnie porównywalna z niezmierne popularną od ponad 10 lat „Zagadkową niedzielą”. Warto zaznaczyć, iż inne rozgłośnie, także największe komercyjne od pewnego czasu „inwestują w sport” rozszerzając programową ofertę audycji sportowych.
Misyjność
W dziesiątym roku transformacji, w dobie ogromnego przyspieszenia technologicznego, dominacji reklamy, przejmowania obcych wzorów kulturowych, upadku autorytetów i tradycji człowiekowi potrzebny jest mądry i bezinteresowny przyjaciel. Przyjaciel, który będzie umiał odpowiedzieć na setki nurtujących człowieka pytań, który potrafi dokonywać ocen wytworów współczesnej cywilizacji i kultury, ocen moralnych, artystycznych i estetycznych. Co jednak najważniejsze: ocen wynikłych nie z doraźnych potrzeb politycznych czy komercyjnych, ale z wielowiekowego dorobku kultury i etyki europejskiej oraz dziedzictwa tradycji polskiej. Dlatego podstawową funkcją radia publicznego jest: Być dla swojego słuchacza mądrym, bezinteresownym i spolegliwym przyjacielem. Ktoś powie, że radio komercyjne też chce być przyjacielem swojego słuchacza, Zasadnicza różnica polega na INTENCJACH. Radio komercyjne potrzebuje audytorium, aby dzięki niemu czerpać zysk. Radio publiczne - aby służyć za pieniądze, które płacą słuchacze.
Obdarowując Polskie Radio najwyższym stopniem wiarygodności jego słuchacze oczekują obiektywizmu i PRAWDY. Prawdy tak w informowaniu jak i wartościowaniu. Ten wielki potencjał zaufania pokazuje na POTRZEBĘ istnienia radiofonii publicznej. Jej misją - jest pomnażanie tego potencjału, niewybaczalnym błędem byłoby jego roztrwonienie.
Jak przełożyć na język radia powyższe wskazania, jakie niebezpieczeństwa związane są z realizacją misji radia publicznego?
Pierwszym może być konflikt pomiędzy wyborem treści i formy programów, a chęcią zdobywania coraz większego audytorium. Zwiększanie liczby słuchaczy poprzez uleganie rzeczywistym lub wyimaginowanym gustom odbiorców i obniżanie poziomu programu upodobnia go tym samym do komercyjnej konkurencji.
Kultura jest motorem rozwoju ludzkości w większym wymiarze niż ekonomia. Tymczasem nowy kapitalizm w Polsce usuwając polityczne bariery dostępu do kultury stworzył nowe, jeszcze polężniejsze bariery w postaci wielkich obszarów ubóstwa i zróżnicowania społecznego. Czym bardziej zamierać będzie działalność instytucji upowszechniania kultury (biblioteki, teatry, muzea), czym bardziej manipulować ludźmi będzie agresywna reklama tym większy obowiązek spada na media publiczne, obowiązek szerokiego dotarcia do społeczeństwa zarówno z treściami edukacyjnymi jak i modelami zachowań.
Istotnym niebezpieczeństwem dla zadań radia publicznego jest sposób Jego finansowania i wynikający stąd brak stabilności budżetowej. Radio zmuszone jest „dorabiać” sprzedażą reklam, szukaniem sponsorów programów, sprzedażą swoich produktów, wynajmem zaplecza produkcyjnego itp. Udział reklam w programie zależy od wielkości audytorium. Pogoń za zdobywaniem słuchaczy może doprowadzić do zdobywania ich „za wszelką cenę”. A ta cena dla misji radia może się okazać za wysoka. Co więcej taki sposób postępowania może doprowadzić do odejścia od Polskiego Radia bardziej wymagających grup opiniotwórczych. Znalezienie granicy bezpieczeństwa jest, zatem ważnym zadaniem i jednocześnie testem mądrości i odpowiedzialności decydentów.
Często w publicznych wystąpieniach słyszy się opinie, że największą wartością Polskiego Radia jest doświadczona grupa twórców programów. Kolejne niebezpieczeństwo polega na tym, że pogoń za obniżeniem kosztów programów może sprawić, że zapotrzebowanie na dobrze wykształconych i doświadczonych twórców będzie się kurczyło. Zwycięży, bowiem pokusa angażowania mało wymagających „ludzi z ulicy”.
Świadomość, do kogo chcemy kierować nasz program jest problemem, który pizy braku ostrożności może prowadzić na manowce. Dzieląc audytorium wg kategorii wieku łatwo ulec jest schematom, np. hasło „młodzież” przekładać na: szybko, głośno, sensacja, językowy żargon, muzyka rockowa itd. Tymczasem żadna grupa wiekowa nie Jest tak jednolita w upodobaniach jak chcieliby spece od reklamy. Różna jest ludzka wrażliwość, różne wychowanie i tym samym różne upodobania. Zadaniem radia publicznego jest, więc kierowanie się raczej do grup o podobnej skali uwrażliwienia niż do ścisłej kategorii wiekowej. Mówiąc inaczej: z określonej kategorii wiekowej lepiej wybierać rodzaj wrażliwości charakterystycznej dla grup opiniotwórczych, niż schlebiać gustom większej liczbowo, ale mniej wymagającej grupie słuchaczy.
Z wielu zagrożeń, które mogą być udziałem radia publicznego głównym wydaje się być utrata najbardziej światłej części audytorium. Przyczyną może być tu: odcinanie się od tradycji ukształtowanej latami, niekontrolowane uleganie modzie, pogoń za sukcesem stacji komercyjnych.
Czy treść i kształt radia publicznego może być towarem?
Tak. Na takie radio jest i może być coraz większe zapotrzebowanie. Warunkiem jest jednak - wspomniana wcześniej - jego wiarygodność. Tak w sprawach słowa jak i reprezentowanych wzorców. Nie można ulegać modnie na złą polszczyznę, bo Taki
wzorzec będzie akceptowany powszechnie. Nie można o miernej piosence mówić, że jest wspaniała, bo wyrządza się krzywdę słuchaczowi kształtując jego gust na fałszywych wzorcach. Czym bardziej radio publiczne będzie odstępowano od swojej
misji tym bardziej ta misja wyrażana w kształcie i treści programu może być przejmowana przez innych.
/źródło: opracowanie Jana Borkowskiego nt misjiradis publicznego/
"Antena" to zaledwie 1/3 wizerunku radia
Mając lego świadomość Program III promuje tylko najwartościowsze filmy, książki, płyty, wystawy, koncerty, przedstawienia teatralne, patronuje tylko wartościowym imprezom, wydarzeniom, których ranga może przysporzyć Polskiemu Radiu splendoru i chwały, które odbijają się echem w innych mediach, a do odbiorników przyciągają strategiczne audytonum.
Pogram III popiera i włącza się w bezinteresowną pomoc w akcjach o charakterze charytatywnym oraz humanitarnym. Od siedmiu lat akcją „Pocztówka do św.Mikołaja” wspomagamy rodzinne domy dziecka. Na naszej antenie odbywają się licytacje na potrzeby organizacji i fundacji (np. Polskiej Akcji Humanitarnej, Fundacji Zakonu Ojców Bonifratrów, Ośrodków Hipoterapii w Słupsku, Ośrodka w Chrząstówku).
Trójka jesf jedynym programem Polskiego Radia podejmującym stale, z takim rozmachem - tematy osób niepełnosprawnych: red. Elżbieta Korczyńska jest nierzadkim wśród dziennikarzy Pr, tli przykładem dziennikarza-instytucji. Samodzlelnie realizuje akcje i przedsięwzięcia przełamujące izolację osób niepełnosprawnych w społeczeństwie. Wspomnijmy choćby akcje pn. "Żyję z SM i...", Giełdę Pracy czy ostatnio konkurs i festyn „Przełom Tysiądecia”. Także red. Henryk Sytner - niestrudzony propagator nart i roweru - od 30 lat przygotowuje i realizuje akcję „Wakacje na dwóch kółkach”), w tym roku zabiera kilkunastu słuchaczy na wakacje do Australii.
Dzięki tym akcjom logo Programu III jest obecne na niezliczonej ilości plakatów, biletów, książek, płyt, także na imprezach i w prasowych, radiowych (inne radiostacje) i telewizyjnych programach oraz na billboardach, promując program bez konieczności wydawania na reklamę w załączeniu przykładowy wykaz imprez promocyjnych przeprowadzonych w maju br.
Wprowadzony i rozwinięty przez Program III system sprzedaży "gadżetów" promocyjnych w trójkowym sklepiku to kolejny przykład jak promować się i nie wydawać na promocję.
Przykłady; kubek trójki kosztujący nas niewiele ponad 3 złote sprzedajemy za 11. KALENDARZ TRÓJKI, wiszący w kilku tysiącach miejsc w Polsce przez 16 miesięcy to dobra promocja. Z tym zgodzą się wszyscy. Firmy rozdają takie kalendarze corocznie. My je sprzedaliśmy przy conajmniej 30 procentowej marzy. Sprawa kaiendarzy i wkładu finansowego Trojki oraz ewentualnego udziału w zysku z ich sprzedaży od półtora roku nie została zakończona. Myślę, że nawet jednoosobowa spółka skarbu państwa może wykorzystywać mechanizmy rynkowe. BRAK SKLEPIKU NIE ZMNIEJSZY KOSZTÓW. JEGO DZIAŁALNOŚĆ MOŻE ZMNIEJSZYĆ KOSZTA PROMOCJI PR III, A POSIADANY BUDŻET NA PROMOCJĘ ZWIĘKSZYĆ NAWET O 100 PROCENT.
Niektóre naJ pilniejsze uwarunkowania do realizaci! założonych celów:
1. Racjonalizacja zatrudnienia (nie tylko w Programie III), zbliżenie ilości etatów przypadających na 24 godzinny program, przy pełnym zachowaniu kryterium ważności anteny dla strategicznych celów PR.
2. Umocowanie etatowe lub kontraktowe często wieloletnich, wybijających się i oddanych współpracowników
3. Przekwalifikowanie niektórych pracowników, np. osoby wykwalifikowane, o dużym doświadczeniu, ale nieprzydatne antenowo skierować na otworzone stanowisko dziennikarza - researchera
4. Zwiększenie obsady komórki ds. nowych technologii - Internetu (cały serwis prowadzi jedna osoba - przy aktualnych potrzebach powinny to być, co najmniej trzy, na miejscu w Trójce, nie licząc zaplecza technicznego z Działu Multimedialnego PR S.A. na Malczewskiego). Aktualnie strony WWW (tylko Programu Trzeciego) notują ok. 150 tysięcy odwiedzin miesięcznie. Co kwartał następuje średnio 13% wzrost liczby odwiedzin. Opracowanie przez PR cennika reklam (banerów) w Internecie pozwoliłoby zacząć zarabiać na utrzymanie obsługi trójkowych stron WWW.
5. Wprowadzona zostanie archiwizacja najważniejszych audycji słownych PR III (obecnie brak osób, środków, nośników)
6. Reporterzy zostaną wyposażeni w nowoczesny sprzęt nagrywający (MiniDiski) w taki sprzęt zostanie też wyposażona wypożyczalnia sprzętu w PR 3 (minimum 2 sztuki).
7. Zapewniona zostanie słyszalność (moc sygnału) Programu III porównywalna z innymi stacjami ogólnopolskimi (RMF, ZET)
8. Studio emisyjne Trójki zostanie wyposażone w niezbędne urządzenia (np. jukebox'y, które znajdują się w PR S.A, a od dwu lat nie mogą zostać podłączone, stacjonarny MiniDisc, kompletny elektroniczny system czy „przepołowienie” studia i wyposażenie go w szybszy komputer z dostępem do Intemetu i obsługi „programowych kont pocztowych”, zacznie działać klimatyzacja) - w załączeniu notatka służbowa z ustaleń podjętych na spotkaniu w dn. 3.03.1998 r.
9. Newsroom Trójki zostanie wyposażony w jedną przyzwoitą drukarkę sieciową (tak, by obecna, ulegająca ciągłym awariom i często opóźniająca nadanie serwisu mogła po naprawie służyć jako zapasowa)
10. Komórka zajmująca się produkcją do stu autoreklam miesięcznie (jedna osoba) zostanie wyposażona w profesjonalną konsoletę co najmniej 10-cio wejściową, mikrofon Sennheizer lub AKG, kompletny system umożliwiający efektroniczne przesyłanie „zwiastunów” do emisji - ściśle powiązany z elektronicznym systemem emisji dźwięku (dokładna proponowana specyfikacja sprzętu dla „autoreklam” jest już gotowa)
11. Nastąpi ścisła współpraca z Agencją Reklamy (liczymy, ze profesjonaliści z Agencji Reklamy wykreują na rynku produkt Polskie Radio, dopasowując zgodnie ze strategiczną komplementarnością programów także wizerunek słuchacza (odbiorcy PR. II i Radia Bis także wyjeżdżają za granicę, kupują samochody, książki i płyty)
- liczymy na aktywne a nie pasywne poszukiwanie reklamodawców
- liczymy na poszukiwanie, dotarcie i zaproponowanie ofert "nie do odrzucenia" najbardziej prestiżowym reklamodawcom, Reklama to znak l towar- Logo Programu III jest już wykreowane
- liczymy, że Program III będzie miał możliwość kontrolowania jakości emitowanych reklam, by unikać wysyłania w eter reklam nie pasujących do wizerunku programu
14. Nastąpi zdecydowane uproszczenie ścieżki decyzyjnej pezy zawieraniu umów (na typowej umowie po stronie kontrahenta widnieje jeden podpis - po stronie Polskiego Radia czasami aż dziesięć)
15. Zwiększenie pełnomocnictw dyrektora do zawierania natychmiastowych umów barterowych do wysokości np. 20 tysięcy złotych po zaopiniowaniu przez biuro prawne.
16. Określenie limitów barterów dla Programu III (kwartalnych, rocznych)
17. Powołanie drugiego zastępcy dyrektora do spraw marketingu i public relations - stanowisko nie obsadzone od 1 maja 1998.
18. Powołanie kierownika promocji - wakat od 16 lutego 2000.
We współpracy z dyrekcją finansową, gotów jestem omówić i opracować symulacje niezbędnych kosztów.
2003-00-00
powrót ::